股票配资官网行情高端专业运动品牌，正在把旗舰店开进每座城市的“心脏”

如果你最近逛过西安赛格、杭州银泰等商场，大概已经注意到了一个新的变化——那些曾经被大牌占据的“黄金铺面”，如今正在被运动品牌批量“包圆”。

贝恩公司《2025年全球奢侈品市场研究》显示，中国内地个人奢侈品市场收缩3%至5%。从品牌的渠道动作来看，Loewe退出云南，卡地亚撤离贵阳，Tiffany暂时告别昆明，Gucci、Bottega Veneta等品牌在二线及以下城市的门店成批关闭。奢侈品牌正在将资源重新集中到少数几个一线城市的核心商圈。

但另一边，高端专业运动品牌却呈现出截然不同的渠道策略。赢商大数据显示，2025年上半年全国16城有超2200家新首店登场，相比2024年同期增长29.37%；其中，高端运动品牌在商场一层的占比较2023年飙升114.35%，成为中高档及高档商场新的引流热点。

当奢侈品牌开始从二三线城市“撤退”，高端运动品牌却在“进攻”。而这一退一进的之间，指向的是高端消费的新流向。那么这一轮消费趋势背后，藏着哪些新增量？高端运动品牌又是如何精准卡位，重构自己的渠道版图的？

正在被重新定义的高端消费

一代人有一代人的不动产。

在小红书上，有一类内容正在悄悄走红。有人晒出了自己的装备墙，骑行、公路车、滑雪板整齐陈列，并配文“想想出发滑雪前可以站在这面墙前挑选就开心”；也有人写道，“去年入坑骑行之后，发现周末六点出门比睡懒觉更让人期待”。而在评论区的，则引发了大量的“感同身受”。

（图片来源：截图）

“这届消费者花钱的逻辑变了。”一位消费分析师指出，“以前大家花钱，更多是买一个看得见的东西；但现在，很多人其实是在为一种生活方式付费，更在意自己在过什么样的生活。”

与此同时，贝恩公司相关调研也进一步显示，体验型消费持续受到欢迎，显示出人们更偏好情感和感官体验，而非单纯的物质商品。[1]

无论是消费者的选择，还是行业数据的印证，指向的都是同一个方向：高端消费的逻辑，正在从“拥有更贵的东西”转向“过一种更具体的生活”。

而运动，恰好站在这一需求升级的路径之上。它既具备明确的功能价值，又与健康、社交等生活方式场景紧密绑定，同时还能提供一种更为含蓄但稳定的身份表达。也正因此，在一个更理性、注重体验的消费环境中，高端运动消费逐渐从“细分兴趣”，走向更主流的高价值消费选项。

更重要的是，这一新增需求正在加速生长。相关奢侈品报告[2]显示，消费者正将支出转向能够提供情绪价值与体验深度的品类，其中就包括精英运动与健康体验。

对于专业运动品牌而言，这既是新增量出现的信号，也是渠道重构的窗口期。

卡位核心商圈，押注在地文化

“现在的商场一层，已经快被专业运动品牌包围了。”“以前一层多是轻奢和美妆，现在走几步就是一家运动品牌，商场的风向确实变了。”类似的感叹，正在越来越多地出现在社交平台上。这些零散的个体观察，也勾勒出了一幅专业运动品牌线下渠道持续扩张的商业图景。

但仔细看这轮扩张的落点，会发现品牌的选址并非遍地开花，它们高度集中于每座城市消费能级最高的核心商圈。

比如，西安的小寨十字，赛格国际购物中心一层近年密集引入了多家头部专业运动品牌；成都的春熙路口，远洋太古里的沿街核心铺位出现了越来越多以滑雪、跑步、骑行为基因的专业运动门店；杭州的湖滨商圈，涌现出一批功能性与设计感兼备的运动品牌；重庆的观音桥，星光68广场在核心楼层引入了多家以山地运动、城市骑行为主题的高端运动品牌。

这些商圈有一个共同特征，它们本身已经是城市消费的“灯塔”。消费者默认，能开进这里的品牌，档次和品质都经过了筛选。因此，对专业运动品牌来说，把门店开进这些位置，意味着同时完成了两件事：渠道卡位和品牌背书。

但占住城市的“心脏位置”只是第一步。

不同于传统零售品牌，专业运动品牌的核心产品是装备，但真正售卖的却是一种生活方式。而生活方式这件事，是高度在地化的。运动尤其如此，不同城市，有着截然不同的习惯与文化。

比如，西安人的运动基因，一半长在城墙脚下，一半藏在秦岭深处，绕城墙骑行已成传统，秦岭四十九峪则串联起庞大的山地运动圈；成都的骑行离不开四姑娘山和贡嘎环线；杭州在西湖的跑团和钱塘江骑行道；重庆则是爬坡上坎的城市地形天然孵化出来的。

这意味着，对于想在一座城市扎下根的专业运动品牌而言，把一线城市验证过的门店模型原封不动搬进来，然后等待客流转化，这种“复制粘贴”的做法，在新城市往往行不通。品牌更需要回答的问题是：如何进入这座城市原本就存在的运动生活方式之中，成为它的一部分。

正如，近期迪桑特在西安赛格国际购物中心开启的「明日世界」旗舰店。这家店采用了品牌4.0空间设计语言，将古城墙、钟楼、大雁塔、秦岭山脉等城市符号，与品牌冰雪基因通过“古—今—未”的叙事结构编织在一起，构建了一个连接过去、现在与未来的二层沉浸式空间。

但比空间设计更值得关注的，是迪桑特如何借这家店与西安真实的圈层文化、社群脉络和运动习惯发生联结。

围绕西安成熟的骑行氛围，迪桑特在门店内专门打造了骑行体验区。开幕当天，品牌铁三大使苗浩也在此与多位骑行爱好者开启了一场室内骑行挑战。表面看，这是在为一家新店攒人气。但实际上，在这几十分钟的骑行互动里，品牌完成了一次身份的转换：从一个向消费者展示产品和理念的商业品牌，变成了这座城市骑行圈子里的同行者。

这恰恰是在地化更真实的含义。不是在空间里堆叠几个城市符号，也不是对地方文化做表面的借用，而是找到这座城市原本就存在的运动文化脉络，用一种平视的方式融入进去。正如迪桑特没有急着告诉消费者“该买什么”，而是先让TA们感受到：这个品牌理解你的运动爱好，也能够进入真实的运动生活场景。

当这层关系建立起来，门店的功能也随之升级。它不再只作为一个销售终端，也开始成为一个关系节点，是本地骑行爱好者的聚集地、运动信息的交换点，也是品牌与社群圈层持续对话的重要阵地。其真正的价值，不止于单位面积卖出了多少产品，更在于这个空间沉淀出了品牌价值认同，以及高粘性的用户关系。

也正是在这个意义上，迪桑特此次落子西安的渠道策略，远不止布局一个城市市场。作为西北地区的消费枢纽，在这里开设旗舰店，品牌构建的既是门店网络中的一个节点，更是区域消费者对品牌认知与信任的第一入口。

打开渠道入口，布局中国高端运动市场新版图

如果把视野拉远，梳理迪桑特近两年的旗舰店落子，一张清晰的渠道版图正在展开。

北京华贸，接手的是一个顶奢品牌深耕17年后退场的铺位，毗邻SKP，在这个坐标开店，是迪桑特在向市场表明高端运动品牌应该出现在哪里、以什么规格出现；上海新天地，品牌扎根于这座国际化城市最有文化辨识度的街区。此外，还有成都太古里，西南最具影响力的高端消费地标；西安赛格，西北唯一的百亿级商场，在这两座城市，迪桑特把已经在一线城市跑通的选址逻辑，进一步带到增量人群最集中的区域枢纽。

每一个落点，都是这座城市高端消费势能最集中的坐标。

而与选址一样值得关注的，是每家店被赋予的不同叙事。北京的「未来之城」，表达的是品牌对专业运动未来的想象；上海的「冰川之境」，把冰雪基因融入了高端消费场域；成都的城市概念店，则以竹元素为空间主体，让蜀地文化与品牌的冰雪基因在同一个空间里共生；西安的「明日世界」，以“古-今-未”的结构回应了这座古都的城市文化。